Continuando a nossa série “investindo em startups”, cujo objetivo é apresentar alguns novos frameworks de análise de startups para investidores e agentes de suporte a startups, vamos agora falar de um tema bem comum a muitos empreendedores que já levantaram capital: o “willingness to pay”. É bem comum, em devolutivas de fundos de investimentos, empreendedores receberem alguns dos seguintes comentários:

• “O mercado não me parece tão grande” (para aprender a dimensionar melhor, falamos aqui)
• “Esse modelo não se alinha às nossas teses” (para encontrar melhores modelos, falamos aqui)
• “Não enxergamos alguma vantagem sua caso a Startup XYZ expanda para o mercado brasileiro”
• “Ainda não confiamos nas evidências de willingness to pay nesse mercado”

E é sobre o tal do willingness to pay que vamos falar hoje. Willingness to pay é um termo comum no mercado de VC, e inclusive possui tradução em português bem fácil - “disposição de pagar”. Ele resume bem o quão gritante é a dor do usuário, além de analisar se há ali uma disposição de pagar (dor + capacidade de pagar). Muitos empreendedores e empreendedoras, ao ter uma ideia de negócio, acabam se fechando na ideia e ignorando a possibilidade de aquele problema não ser tão relevante assim, de o mercado não ter tanta disposição de pagar por aquela solução. É daí que surge a devolutiva “não confio nas evidências do willingness to pay”. O que se quer dizer aqui é: não me leve a mal, mas essa dor não parece ser tão grande a ponto de o cliente querer pagar por esse valor.

Para investidores e agentes de apoio a startups, saber fazer essa leitura de onde há e onde não há willingness to pay é fundamental, pois evita a alocação de recursos em ideias pouco promissoras. A boa notícia é: existem algumas ferramentas que auxiliam na leitura, e aqui embaixo vamos organizar algumas abordagens que facilitam.

IMAGEM DO POST: https://unsplash.com/photos/pElSkGRA2NU

O bom e velho GOOB

Get out of the building, ou “saia do prédio e vá ouvir os usuários”, raramente falha. Alguns fundos de investimento inclusive possuem equipes e processos dedicadas a esse tipo de coleta de dados. Aqui não tem muito erro: é ir para onde os usuários estão e ouvir ao máximo sobre seus problemas e rotinas. Além disso, é bem importante conversar com especialistas de mercado e pessoas que empreenderam nesse espaço, pois estes sabem das dinâmicas do mercado, do comportamento real dos usuários e de tentativas que já deram tanto certo quanto errado.

Para o “ir pra rua”, recomendamos sempre o vídeo “what do you ask” do Justin Wilcox:

Técnicas quantitativas e outras coletas

Embora tenhamos sempre barreira com técnicas quantitativas - tipo rodar um Google Forms perguntando “você usaria o produto X?” -, algumas técnicas têm se mostrado úteis na jornada de alguns empreendedores(as) que admiramos bastante. Neste artigo da Harvard Business Review, o autor destaca uma - a conjoint analysis, uma técnica comum no meio acadêmico que pode ser bem utilizada para willingness to pay, como pode ser lido neste artigo.

Já neste artigo acadêmico (que também olha para Conjoint Analysis), usa-se o modelo de Kano para identificar maior disposição a pagar por parte dos usuários. Já vimos alguns empreendedores tendo excelentes resultados com o modelo de Kano.

De toda forma, reforçamos: a percepção do contato direto de uma entrevista presencial com usuários ajuda bastante a entender emoções por trás, portanto use técnicas quantitativas somente de modo complementar.